看懂企业出包后的道歉公关学

2020-07-26

看懂企业出包后的道歉公关学

「这是我的错,对不起。」Facebook 执行长马克祖克柏(Mark Zuckerberg)2018 年 4 月 10 日在美国国会听证会,一脸诚挚地向所有人致歉。

Facebook 2018 年 3 月传出 5 万笔用户个资外洩事件后,祖克柏原本保持沉默,5 天后在 Facebook 贴文道歉,但遭专家批评并未回应事实。4 月他单枪匹马至听证会接受质询,没有穿着招牌 T 恤和牛仔裤,而是穿西装打领带。他一开始就认错,回答许多高龄议员对科技很外行的问题时,脸上也没有丝毫不悦,一位专家形容「像是手机店的年轻员工,亲切地对老人家解释如何使用智慧手机」。透过实况转播,他给人良好的印象,Facebook 当天股价还逆势上涨。

事前沙盘推演  度过危机

人非圣贤,企业也有犯错的时候,如何审慎处理危机,甚至能左右企业的命运。一般来说,欧美企业不轻易道歉,日本则倾向大小事都出面认错;近年来更几乎每个月都可以看到大人物鞠躬道歉,光是 2018 年,从偶像团体 TOKIO 前成员山口达也(在家中酒后性骚扰女高中生)、前国税厅长官佐川宣寿(指示出售国有地给森友学园)、东京医科大学代理校长宫泽启介(刻意压低女性考生分数),到日产、日立化成等企业社长都鞠躬谢罪;2016 年 1 月 ESB 公司的巴士在长野县轻井泽町翻覆,造成 15 人死亡,高层还下跪磕头道歉。

一旦发生震惊社会的大事,面对群众排山倒海而来的指责时,很难面面俱到,因此需要事前缜密的排练,才不会惊慌失措而失言。一般而言,公开道歉需具备 5 大要素:道歉、说明现况、原因、责任归属、如何预防再度发生。

据说祖克柏这次就和公司内外专业人士,花了很多时间做万全準备,还设定各种可能被问到的问题,还包括「是否要下台」等尖锐问题,才能在现场从容不迫地作答。如果没事先做好沙盘推演,谢罪记者会变成了辩解大会,反而造成二度伤害。

道歉须具备的两大关键

有「谢罪达人」之称、曾经担任吉本兴业法遵风险管理委员的竹中功认为,道歉最重要的两点是:对做错事的反省,以及如何不再犯。他接受《日本经济新闻》採访时举例指出,以前吉本有位艺人经营的烤肉店发生食物中毒事件,导致一人送医。这时候他要道歉的对象顺序是:第一是中毒的顾客,其次是他的家人,第三是担心的粉丝,再来是相关人士。

最后他要向吉本兴业的伙伴致歉,但他们是自家人,之后到公司致歉就好,不必在记者会提。记者会时这位艺人深刻反省并说明如何避免再发生,因此这家店的生意很快又升温。竹中功强调,让对方的愤怒转化为理解,才是成功的谢罪。

看懂企业出包后的道歉公关学

由于道歉事件太多,「谢罪」甚至变成日本财经杂誌的一年一度专题。

「出乎意料」也是让谢罪成功的方式之一。《日经商业》週刊指出,京都大学 iPS 细胞研究所 2018 年 1 月承认一篇研究论文的实验数据造假,曾得到诺贝尔医学奖的所长山中伸弥召开记者会公开道歉,甚至表示考虑辞去所长职务。此话一出,希望山中伸弥留任的电话和邮件立刻涌入研究所。

危机管理宣传公司 Arex 社长江良俊郎指出,因为山中伸弥有「信任存款」,能力和人品都无庸置疑的他,低头的价值非常高。在第一时间处理、奋不顾身,博得同情和理解,就能得到舆论的支持。

日本麦当劳 2014 年爆出协力工厂使用过期鸡肉,刚担任社长半年的卡萨诺瓦在事发 10 天后的谢罪记者会脱口说出:「麦当劳被骗了!」让消费者气炸了,因为他们认为「我们才被麦当劳骗了!」2015 年度集团出现上市以来最巨额的亏损 349 亿日圆。

事隔多年后,卡萨诺瓦对媒体透露,那天解释不够招致误解,让大家担心,觉得很抱歉,但是她也深切感受到要把顾客的心情放在第一位;尤其麦当劳是孩童喜欢的品牌,一定要先让妈妈放心,这也成了她最重视的事。如今日本麦当劳营业额和营业利益都呈 V 型成长,2018 年度净利估计为 210 亿日圆。

无论如何,谢罪之后真挚的努力,才是让企业再起的关键。